<2020-05-15 격주간 제925호>
[시 론] ‘포스트 코로나’시대, 농업분야에서의 온라인 유통 대응전략
김 동 환 (안양대학교 교수 / 농식품신유통연구원 원장)

최근 코로나19 바이러스 사태가 경제 전 분야에 영향을 주는 가운데 온라인 유통이 비대면(untact) 유통채널로서 급성장세에 있다. 바이러스 감염을 우려한 소비자들이 오프라인 유통매장 이용을 자제하는 대신 온라인 유통업체에서의 상품 구입을 확대한 결과이다. 코로나사태 이전부터 온라인 유통은 시간적, 공간적 한계를 초월하고 쓸데없는 유통비용을 절감하며 집 앞까지 배송해주는 편리함, 오프라인 유통에 비해 낮은 가격 등의 새로운 가치를 소비자에게 제공함으로써 매출이 급신장하고 있다.
2015년 이후 대형마트, 백화점, 슈퍼마켓의 매출액은 정체하고 있으나 인터넷 쇼핑의 매출액은 2배 이상 증가한 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑은 새벽배송 등 신선식품 배송경쟁력 강화에 따른 식품 부문의 성장과 모바일 쇼핑의 확산 경향에 맞추어 상품추천, 간편 결제 등 편리성이 높아져 매출이 급증하고 있다. 온라인 쇼핑의 상품 군을 살펴보면 전통적으로 구입 비중이 높았던 컴퓨터 및 주변기기, 가전·전자·통신기기 부문은 점차 감소하고 의류·패션 및 관련 상품, 여행 및 예약서비스, 음·식료품, 생활·자동차용품 등의 비중이 증가했다. 2019년 현재 음식료품이 온라인쇼핑몰 매출에서 차지하는 비중은 9.9%, 농축수산물의 비중은 2.6%이다. 아울러 배달의 민족과 같은 배달음식 앱이 발달하면서 주요 오프라인 유통업체와 온라인 쇼핑업체들이 대거 음식배달 시장에도 참여하고 있다.
매출 부진이 지속되는 대형마트, 슈퍼마켓, 백화점 업체들은 오프라인 매장을 폐점하고 대신 온라인 사업을 대폭 강화할 계획이다. 그 결과 국내 온라인쇼핑 시장은 오픈마켓, 소셜커머스로 대표되는 순수 온라인 업체들과 대형 오프라인 유통업체들이 치열한 주도권 경쟁을 벌이고 있다.
‘온라인 유통혁명’이라고 부를 수 있는 유통산업의 급격한 변화는 제조업은 물론 농업에도 지대한 영향을 주고 있다. 온라인 유통의 확대로 농식품 유통에서도 도매시장, 대형마트와 같은 오프라인 유통이 퇴조하고 오프라인·온라인이 복합된 유통구조로 전환될 것으로 전망된다. 온라인 유통혁명이 진행되면서 과거 소품종 대규모 물량의 생산·유통에서 다품종 소량 생산·유통 체계로 변화될 전망이다. 이러한 유통환경의 변화에 대응하여 산지 생산자들은 온라인 판매에 적합한 소포장 상품 등의 개발이 필요하고 현재 확대되고 있는 밀키트 중심의 온라인 판매 확대에 대한 대응도 필요하다. 아울러 오프라인 대형유통업체들의 매출과 손익이 악화될수록 저가 판매 전략을 확대할 것으로 예상되므로 이에 대한 산지의 대응책도 필요하다.
유통업체들이 온라인화되고 인공지능 등 리테일테크로 무장하게 되면 소비자의 선택권이 넓어지고 정보의 수집·처리 능력이 향상될 것이다. 이러한 스마트한 환경 하에서 소비자들은 가성비 높은 상품의 구매가 손쉽게 되는 등 소비자 파워가 증대될 것으로 예측된다. 따라서 산지 생산자조직에서도 인공지능(AI) 등을 활용한 소비자 구매패턴 및 수요예측 분석 등이 필요하게 된다.
온라인 유통이 대세가 되면 생산자조직 유형에도 변화가 필요하다. 온라인 유통의 특징은 다품종 소량 물량을 기동력 있게 배송하는 것으로, 통합마케팅조직 등 대규모화된 생산자조직보다 소규모 조직의 경쟁력이 높아질 수 있어 다양한 규모의 생산자조직을 육성할 필요가 있다.
온라인 유통혁명 시대에 발맞추어 산지 생산자조직 및 농협은 온라인 유통을 강화해야 한다. 농협, 영농법인 등 생산자조직들은 자사 상품에 특화된 온라인 몰을 운영하거나 전문 온라인 업체와의 전략적 제휴를 강화하는 것이 필요하다.
현재 전통적인 유통방식을 고수하고 있는 농수산물 도매시장은 유통구조의 변화에 대응하여 현재 경직적인 운영시스템을 획기적으로 개혁해야 한다. 농수산물 도매시장이 혁명적 변화에 직면하여 변화하지 않으면 도태되어 영업 부진이 심화될 것으로 예측된다. 따라서 도매시장은 온라인 유통에 적합하도록 운영의 효율성과 신축성이 제고되어야 한다. 구체적으로 거래제도 측면에서는 경매 이외에 정가수의매매, 시장도매인 등 다양한 거래제도가 대폭 허용되어야 하고, 중도매인, 도매시장법인 등 시장참여자들의 규모화 등 구조변화도 수반되어야 한다.
이상으로 온라인 유통혁명에 대응한 농업 분야의 대응전략을 모색해 보았다. 우리 농업계도 급변하는 유통환경에 적극적으로 대응함으로써 농업 생산자의 이익이 침해되지 않도록 노력해야 할 것이다.
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